Владельцу заведения обычно говорят цифру: «привлечение гостя стоит 300 рублей». Дальше выясняется, что в эти 300 рублей не входит работа агентства, что «гость» — это любой клик по кнопке «построить маршрут», а половина этих гостей уже ходила к вам полгода. Цифра есть, смысла в ней нет.
Стоимость привлечения гостя — деньги, которые вы потратили, чтобы к вам пришёл человек, который раньше не приходил. Формула короткая: затраты на канал за период разделить на число новых гостей за тот же период. Сложность не в делении, а в двух вещах: что вы считаете затратами и кого считаете новым гостем.
Дальше — как посчитать это в заведении, где чек пробивают на кассе, а не в корзине интернет-магазина. И от какой границы цифра перестаёт быть приемлемой: единой нормы нет, но есть способ вывести свою.
Содержание
- Что именно мы считаем и зачем
- Кто такой «новый гость» и как его поймать
- Что входит в затраты, а что забывают
- Учебный расчёт по трём каналам
- Какая цифра нормальная: считаем свою границу
- Первый чек против LTV: две разные границы
- Когда цифру считать нельзя и что делать вместо
- Как снижать стоимость привлечения
- Чек-лист и типовые ошибки
01Что именно мы считаем и зачем
В общепите путают три разные метрики, и от этой путаницы рождаются странные решения.
- Стоимость обращения. Сколько стоит одна бронь, один звонок, один заказ на доставку, одно нажатие «позвонить» в карточке. Это ещё не гость: часть обращений отвалится.
- Стоимость заказа. Актуально для доставки, где обращение и есть покупка. В зале так не работает.
- Стоимость привлечения гостя. Затраты, делённые на число людей, которые до этого у вас не были и физически пришли.
Первая метрика нужна, чтобы управлять каналами внутри месяца — она быстрая, её видно почти сразу. Третья нужна, чтобы понимать, окупается ли маркетинг вообще. Если вы смотрите только на стоимость обращения, легко радоваться дешёвым лидам, которые не превращаются в визиты.
Стоимость обращения показывает, работает ли реклама. Стоимость привлечения гостя показывает, работает ли бизнес-модель. Считать надо обе, но решения о бюджете принимать по второй.
02Кто такой «новый гость» и как его поймать
Здесь начинается настоящая работа. В зале никто не носит бейджик «я впервые». Есть четыре рабочих способа отделить новых от старых, и все с погрешностью.
Программа лояльности
Самый честный источник. Регистрация в программе даёт дату первого визита и историю. Ограничение — не все гости регистрируются, и доля регистраций может быть далека от полной.
Слабо: «у нас есть карты, значит данные есть». Сильно: знать, какая доля чеков привязана к карте, и делить только внутри этой доли, а потом масштабировать.
Вопрос на кассе или у хостес
«Вы у нас впервые?» — одна галочка в кассовой системе или в блокноте. Работает в небольших заведениях с ровным сервисом. Ломается в час пик и при высокой текучке персонала.
Слабо: спрашивать когда вспомнили. Сильно: закрепить как обязательный шаг скрипта и раз в неделю сверять число галочек с числом чеков.
Промокод или механика конкретной кампании
Гость называет кодовое слово, показывает экран, приносит купон. Даёт точную привязку к каналу, но занижает результат: часть людей приходит по рекламе и ничего не называет.
Слабо: один промокод на все каналы. Сильно: разные коды под наружную рекламу, рассылку и карты — тогда видно, откуда идёт поток.
Прирост общего трафика
Не отделяем новых поимённо, а смотрим, насколько выросло число гостей относительно базового периода без рекламы. Весь прирост условно считаем новыми гостями. Грубо, зато считается всегда.
Слабо: сравнить декабрь с ноябрём и объявить рост заслугой рекламы. Сильно: сравнивать с тем же периодом прошлого года и держать в голове погоду, праздники и ремонт дороги перед входом.
В большинстве заведений живёт комбинация: программа лояльности как основа, промокоды под отдельные кампании, прирост трафика как проверка здравым смыслом. Про то, как связать офлайн-визиты с рекламой, подробнее в статье об окупаемости рекламы, когда гости приходят офлайн.
Любой метод даёт погрешность в десятки процентов. Это нормально. Цифра нужна не для отчёта в налоговую, а для сравнения: канал А дороже канала Б, февраль дороже января. Погрешность одинакова в обоих замерах и на сравнение влияет слабо.
03Что входит в затраты, а что забывают
Классическая ошибка — делить на новых гостей только бюджет площадки. Получается красиво и неправда.
| Статья затрат | Учитывать? |
|---|---|
| Бюджет на площадку (реклама в поиске, карты, соцсети) | Да |
| Работа агентства или штатного маркетолога | Да |
| Съёмка, дизайн, монтаж роликов под кампанию | Да |
| Печать и монтаж наружных носителей | Да |
| Себестоимость скидки или подарка новому гостю | Да, по фудкосту |
| Аренда, зарплата зала, коммуналка | Нет |
| Разработка сайта или логотипа | Нет, это капитальные затраты |
Отдельная история — скидка новичку. Если вы даёте кофе в подарок, вы потратили не цену кофе в меню, а его фудкост. Считать надо по себестоимости, иначе стоимость привлечения раздувается вдвое.
Второй спорный пункт — работа управляющего, который сам ведёт соцсети по вечерам. Формально это затраты. На практике их редко считают, и цифра выходит оптимистичнее реальной. Если хотите честно — заложите стоимость часа и умножьте на часы.
Стоимость привлечения, посчитанная только по бюджету площадки, и стоимость с учётом работы людей — разные цифры, иногда в два-три раза. Обе имеют право на жизнь, но нельзя сравнивать одну с другой. Договоритесь внутри команды, как считаете, и не меняйте методику от месяца к месяцу.
04Учебный расчёт по трём каналам
Возьмём условную кофейню в спальном районе. Все цифры придуманы для наглядности, ваши будут другими.
| Канал | Затраты за месяц | Новые гости | Цена гостя |
|---|---|---|---|
| Карты и геосервисы (продвижение карточки) | 18 000 ₽ | 120 | 150 ₽ |
| Реклама в поиске по доставке и завтракам | 35 000 ₽ | 95 | 368 ₽ |
| Раздача листовок у метро + себестоимость подарка | 26 000 ₽ | 40 | 650 ₽ |
Дальше начинается интересное. Дешёвый канал не всегда лучший. У карт есть предел: если ваша карточка уже показывается всем, кто ищет кофе в радиусе километра, дополнительный бюджет прироста не даст. Потолок канала — это отдельная величина, и её видно по тому, как цена гостя растёт при увеличении бюджета.
Проверяется просто: поднимите бюджет на канал на треть и посмотрите, вырос ли поток пропорционально. Если гостей стало больше на 5%, а денег ушло на 33% больше, вы упёрлись в потолок. Про то, как распределять бюджет между каналами и сколько вообще стоит держать на маркетинг, есть отдельный материал про бюджет для кафе.
Считайте цену гостя по каждому каналу отдельно, а не в среднем по маркетингу. Средняя цифра прячет и лучший канал, и худший. Владельцы часто узнают, что 70% новых гостей приходит из одного источника, только когда начинают разносить затраты по каналам.
05Какая цифра нормальная: считаем свою границу
Универсального «нормально» нет. Для пиццерии с чеком 600 рублей и для ресторана с чеком 4000 приемлемая цена гостя отличается на порядок. Но границу можно вывести из своих же цифр за десять минут.
Логика такая: гость приносит вам не выручку, а маржу. Выручка минус фудкост минус переменные расходы на этот заказ — вот из чего можно платить за привлечение. Если цена гостя выше маржи с первого визита, вы либо работаете в минус, либо рассчитываете на повторные визиты.
Учебный пример. Средний чек кофейни — 450 рублей. Фудкост 30%, то есть 135 рублей. Переменные расходы — упаковка и эквайринг, ещё около 30 рублей. Маржа с визита — примерно 285 рублей.
Проценты в шкале — ориентир, а не норматив отрасли. Смысл в том, что граница считается от вашей маржи, а не берётся из чужого кейса.
Цифры шкалы условные и приведены для иллюстрации метода. У заведения с высоким чеком и редкими визитами (банкетный ресторан) логика будет другой: там гость приходит раз в год, но приносит сразу много, и платить за него можно кратно больше.
06Первый чек против LTV: две разные границы
Кофейня живёт повторными визитами. Гость, который зашёл один раз и не вернулся, для кофейни почти бесполезен, даже если пришёл бесплатно. И наоборот: гость, привлечённый за 400 рублей при марже 285, окупается со второго визита и дальше приносит чистую маржу.
Поэтому нормальную цену гостя считают в двух вариантах.
Окупаемость с первого визита
Цена гостя не выше маржи с одного чека. Жёсткая граница, подходит для заведений с редкими визитами и для проверки новых каналов.
Окупаемость по LTV
LTV — суммарная маржа, которую гость приносит за всё время. Считается как маржа с визита, умноженная на среднее число визитов одного гостя.
Окупаемость за горизонт
Компромисс: берём не всю жизнь гостя, а первые три месяца. Реалистичнее LTV и не так пессимистично, как один визит.
Продолжим учебный расчёт. Допустим, средний гость кофейни за три месяца приходит четыре раза. Маржа с визита 285 рублей, за горизонт — примерно 1140 рублей. Значит, платить 400 рублей за привлечение можно спокойно: возврат почти трёхкратный.
Но у этого рассуждения есть слабое место. Число повторных визитов вы берёте по всей базе, а новые гости из рекламы могут возвращаться реже — они пришли за скидкой, а не за вами. Проверять надо отдельно: взять группу гостей, пришедших в конкретный месяц по конкретному каналу, и через квартал посмотреть, сколько из них вернулось. Именно для этого нужна сегментация в CRM — без неё вы считаете среднее по залу.
Считайте цену гостя от маржи, а не от выручки, и сверяйте с двумя границами: маржа одного визита и маржа за три месяца. Между этими цифрами лежит зона, где канал можно масштабировать осознанно, а не наугад.
07Когда цифру считать нельзя и что делать вместо
Есть ситуации, где стоимость привлечения гостя не считается корректно, и попытка её посчитать приносит вред — потому что решение принимается по мусорным данным.
Три случая, когда метрике не стоит верить.
- Мало данных. Двадцать новых гостей за месяц — это статистика, в которой один банкет меняет картину. Копите период или объединяйте месяцы.
- Канал работает на узнаваемость. Наружная реклама у входа, оформление фасада, спонсорство районного праздника. Эффект размазан по времени и по другим каналам. Тут честнее смотреть на общий прирост трафика и на брендовые запросы в поиске.
- Смешались несколько кампаний. Если вы одновременно запустили карты, рассылку по базе и раздачу флаеров, разделить вклад без промокодов почти невозможно.
В этих случаях полезнее смотреть на выручку и трафик целиком относительно затрат на маркетинг за тот же период. Грубее, зато не создаёт ложной точности.
Маркетинг отвечает за охват, интерес и обращение. Пришёл человек и вернулся ли он — это уже про кухню, сервис и цену. Если цена привлечения приемлемая, а гости не возвращаются, проблема не в канале, и повышение бюджета её усугубит.
08Как снижать стоимость привлечения
Стоимость привлечения — дробь. Уменьшать её можно с двух сторон: снижать числитель или увеличивать знаменатель. Второе почти всегда выгоднее.
Смотрите, где рвётся воронка. Если охват большой, а переходов в карточку мало — проблема в креативе и предложении. Если переходов много, а обращений нет — в карточке: нет фото, старое меню, отзывы без ответов, неудобная кнопка. Если обращений много, а гостей мало — не берут трубку, бронь не подтверждают, до заведения сложно дойти.
| Что чинить | Как это влияет на цену гостя |
|---|---|
| Фото и описание в карточке на картах | Больше обращений на том же бюджете |
| Ответы на отзывы, актуальные часы работы | Меньше отказов на этапе выбора |
| Скорость ответа в мессенджере и на звонки | Больше обращений превращается в визиты |
| Отключение самого дорогого канала | Цена снизится, но и поток тоже |
| Урезание бюджета пополам | Часто цена гостя растёт: теряется частота контакта |
Второе направление — состав каналов. Геосервисы и карты часто дают самых дешёвых гостей просто потому, что человек уже ищет, где поесть рядом. Про то, как выжать этот канал, есть разбор геомаркетинга.
И третье, самое недооценённое: возврат старых гостей стоит дешевле привлечения новых. Формально это не влияет на стоимость привлечения — вы же не привлекаете нового. Но на выручку влияет сильнее. Если у вас есть база из двух тысяч контактов, рассылка по ней почти всегда дешевле любой рекламы.
Перед тем как поднимать бюджет, зайдите в свою карточку на картах с телефона как обычный человек. Посчитайте, сколько секунд нужно, чтобы понять, что у вас есть завтраки и работаете ли вы сейчас. Половина дорогих гостей — следствие того, что за эти деньги человека приводят на плохую страницу.
09Чек-лист и типовые ошибки
Прогоните свой учёт по этому списку. Если больше двух пунктов не выполняются, цифра стоимости привлечения у вас, скорее всего, вымышленная.
- Методика зафиксирована письменно. Что входит в затраты, кого считаем новым гостем, за какой период. Один документ, одна версия.
- Затраты разнесены по каналам. Не общая сумма на маркетинг, а по каждому источнику отдельно, включая работу людей.
- Есть способ опознать нового гостя. Программа лояльности, галочка у хостес или промокод — хотя бы один рабочий механизм.
- Маржа с визита посчитана. Не средний чек, а чек минус фудкост и переменные расходы.
- Скидки учтены по себестоимости. Подарок новичку идёт в затраты по фудкосту, а не по цене меню.
- Период наблюдения не меньше двух месяцев. По одному месяцу решения о закрытии канала не принимаются.
- Отдельно считается возврат. Доля гостей из канала, вернувшихся за квартал. Без этого LTV — фантазия.
- Делить только бюджет площадкиРабота агентства, съёмка и печать носителей исчезают из расчёта, цифра выглядит вдвое лучше реальной, а решения принимаются по ней.
- Считать окупаемость по выручкеГость на 3000 рублей при фудкосте 35% приносит не 3000, а меньше двух тысяч маржи. Реклама за 2500 рублей на такого гостя — убыток, который выглядит как успех.
- Записывать в новых гостей всех, кто пришёлПостоянные посетители попадают в знаменатель, цена гостя падает на бумаге. Особенно легко в это влететь с рассылками по базе.
- Сравнивать свою цифру с чужим кейсомУ пиццерии у метро и у ресторана в бизнес-центре разная маржа, частота визитов и конкуренция. Одинаковая цена гостя означает у них противоположное.
- Менять методику ради красивой цифрыВ хороший месяц считаем с работой агентства, в плохой — без. Динамика перестаёт что-либо значить.
- Держать дорогой канал из принципа«Мы всегда печатали флаеры». Если цена гостя оттуда втрое выше, чем из карт, а бюджет ограничен, принцип оплачивается из маржи.
Стоимость привлечения гостя — это все затраты на канал, включая работу людей и себестоимость подарков, делённые на число людей, которые пришли впервые. Нормальной её делает не отраслевой бенчмарк, а сравнение с вашей маржой: с одного визита и с квартала. Если цифра выше маржи за квартал — канал чинят или закрывают. Если ниже маржи одного визита — его можно масштабировать до момента, когда цена гостя начнёт расти быстрее бюджета.
Посчитаем стоимость привлечения по вашим каналам
В рамках аудита маркетинга разнесём затраты по источникам, посчитаем маржу с визита и покажем, какие каналы окупаются, а какие живут за счёт остальных. На выходе — таблица с методикой, которую можно вести самостоятельно.
Дисклеймер: расчёты учебные, данные площадок по справкам на момент публикации.